Validez y fiabilidad de escalas

Por Sergio Castillo | Consultor CSAT de Auditor Service

Medición de la satisfacción del cliente

Una de las preguntas más frecuentes cuando se presentan resultados de medición de la satisfacción y/o experiencia de los clientes es ¿por qué la mayoría de las calificaciones y respuestas de los entrevistados cae entre el 4 y 5 en una escala de 1 a 5 (semántica); o entre 7 y 10 en una escala de 11 puntos (numérica)?.

Para poder dar respuesta a estas preguntas, Auditor Service, realizó un estudio con el fin de analizar la validez y fiabilidad de estos instrumentos de medición y determinar cual brinda mayor consistencia para determinar el grado de satisfacción del cliente.

Para lo tanto, se aplicaron 2 cuestionarios con escala de medición diferente con las siguientes variables

1. Satisfacción General
2. Recomendación
3. Lealtad
4. Competitividad

Las escalas que se probaron son:

• Escala semántica de 5 puntos (Muy satisfecho - Muy Insatisfecho).
• Escala numérica de 11 puntos (10 Muy satisfecho – 0 Muy insatisfecho)

Para cada cuestionario se aplicaron 150 entrevistas telefónicas a 2 muestras de las mismas características dentro del mismo periodo de tiempo.

Ejemplo de la pegunta de satisfacción: Escala de 5 Puntos

En general, ¿Qué tan satisfecho está usted con la experiencia que vivió el día (dd/mm/aaaa)?. ¿Diría que está, Muy Satisfecho, Satisfecho, Insatisfecho o Muy Insatisfecho?:

• Muy satisfecho (5)
• Satisfecho (4)
• Indiferente (espontánea) (3)
• Insatisfecho (2)
• Muy insatisfecho (1)  
• Rehusó (espontánea)  
• No sabe / No recuerda (espontánea)

Escala de 11 Puntos

Utilizando una escala de 0 a 10 como en la escuela; donde 10 es Muy Satisfecho y 0 Muy insatisfecho; en general ¿Qué tan satisfecho está usted con la experiencia que vivió el día (dd/mm/aaaa)?

• 0  
• 1  
• 2  
• 3  
• 4  
• 5  
• 6  
• 7  
• 8  
• 9  
• 10  
• Rehusó (espontánea)  
• No sabe / No recuerda (espontánea) 

Confiabilidad del instrumento de medición

Se utilizó el Alfha de Cronbach (método de fiabilidad), el cual nos permite comprobar si el instrumento que se está evaluando recopila información defectuosa y por tanto nos llevaría a conclusiones equivocadas o si se trata de un instrumento fiable que hace mediciones estables y consistentes.

Para realzar la prueba se consideró:

1. Que los cuestionarios estuvieran formados por un conjunto de ítems que se combinan aditivamente para hallar una puntuación global (las puntuaciones se suman y dan un total que es el que se interpreta).

2. Que todos los ítems midan la característica deseada en la misma dirección. Es decir, los ítems de cada una de las escalas tienen el mismo sentido de respuesta (por ejemplo a mayor puntuación, más satisfacción).

Confiabilidad de la escala

La validez y confiabilidad de una escala hace referencia a la medida en que las pregunta y escala están evaluando la capacidad para recoger la información.

Distribución de frecuencias por escala: Satisfacción general

La escala semántica de 11 puntos favorece el Top Box.

La escala de 11 puntos tiende a dar calificaciones más positivas

Comportamiento de la escala

Satisfacción general

La escala de 5 puntos con uno neutral (espontáneo) tiene mayor polarización entre respuestas positivas y negativas.

Conclusiones

1. La escala de 11 puntos presenta una mayor confiabilidad de cuestionario vs. la escala de 5 puntos.
2. La escala de 11 puntos propicia mayores respuestas en puntos medios.
3. La escala de 11 puntos (0 a 10) tiende a favorecer las calificaciones positivas más altas.
4. Cuando no se menciona el regular en una escala balanceada positiva de 5 puntos se tiende a tener más calificaciones polarizadas.
5. La escala de 11 puntos (0 a 10) explica mejor la Satisfacción y Recomendación (es decir, cuando los entrevistados dan una calificación de 9 o 10 tienen una muy alta probabilidad de recomendar).
6. La escala de 11 puntos proporciona una capacidad analítica completa, permitiendo la utilización de herramientas estadísticas para la realización de modelos multivariantes (regresiones, factoriales, discriminantes, etc.).
7. La escala de 11 puntos tiene un menor coeficiente de variación en la distribución de respuestas.

Recomendaciones para utilizar la escala de 11 puntos

La de 11 puntos presenta los niveles más altos de confiabilidad del cuestionario y excelente predicción de la recomendación.

1. La escala de 11 puntos permite calcular el NPS (Promotores calif. 9 y 10 – Detractores calif. 0 a 6) como indicador de desempeño de la compañía y relacionarla con las demás variables evaluadas.
2. Identifica a clientes muy insatisfechos ya que existe la opción de evaluar con “cero”.
3. La escala es de muy fácil compresión para el entrevistado ya que se asocia con las evaluaciones escolares.

Para mayor información sobre este estudio contactar a info@auditorservice.com o al tel (55) 3640-1119.