¿Qué es un Estudio Mystery Shopping?

Por Julio Zilli | Director General de Auditor Service

Existen diferentes tipos de estudios con la metodología de Mystery Shopping, los más usuales son la evaluación de los estándares y procesos de la atención y servicio que brindan los puntos de venta.

En estos estudios los mystery shoppers visitan tiendas “simulando ser un cliente normal” y se comportan como cualquier otro cliente y hacen preguntas, compran algo, hacen devoluciones, pero con una intención: estos clientes encubiertos tienen el propósito de evaluar los establecimientos y a sus empleados. Después de la visita, el mystery shopper llena un informe o cuestionario de observación con el detalle de lo que sucedió durante el momento de contacto que tuvo con el establecimiento.

A la técnica de Mystery Shopping se le conoce de distintas maneras: cliente misterioso, cliente fantasma, comprador secreto, evaluación de servicios, evaluación encubierta y de muchas otras formas más. Sin importar como se le llame el Mystery Shopping es una herramienta importante para las empresas que les interesa averiguar cómo están haciendo las cosas y tener control sobre la operación de sus puntos de venta.

¿Por qué las empresas necesitan el Mystery Shopping?

Por el ámbito competitivo de los negocios de hoy en día, las compañías que no logren dar un servicio excelente que satisfaga las expectativas de los clientes no permanecerán. Los estudios han demostrado que un cliente satisfecho le contará su buena experiencia a tres personas más, en tanto que un cliente insatisfecho se lo dirá a unas nueve o diez. Casi nunca se lo dirá al dueño o al gerente encargado del establecimiento.

Las compañías no sólo enfrentan pérdidas por un mal servicio, las acciones de sus empleados pueden destruir una marca que costó mucho dinero y esfuerzo construir. Las cadenas de distribución y franquicias tienen que asegurar que todos sus puntos de venta brinden la misma imagen, atención y servicio.

El Mystery Shopping proporciona un valioso servicio al identificar problemas potenciales que el dueño del negocio puede atender antes de que sucedan y causen un daño mayor aprovechándolo como oportunidad de mejora.

¿Cómo se hacen los estudios Mystery Shopping?

Las necesidades de las empresas tienen diferentes objetivos. En general, las visitas se realizan para evaluar el nivel de servicio que se le proporciona a los clientes controlando el apego a los estándares y procesos. Sin embargo, también se utiliza para verificar las políticas comerciales de la empresa en cuanto a precios de listas y promociones, identificar los precios de la competencia, evaluar los entrenamientos, evaluar los establecimientos de la competencia (para poder comparar los procedimientos propios con los de otras empresas) entre muchas otras aplicaciones más.

Los Mystery Shopper observarán que los empleados estén bien presentados y con el uniforme adecuado, que el establecimiento esté limpio y la mercadería bien ordenada y en buen estado, que el personal sepa contestar lo que se le pregunte, etc. Al shopper se le puede pedir que verifique si un empleado utiliza cierta frase (por ejemplo: “Bienvenido a …. ”), o si utiliza ciertas frases de promoción de ventas y generan una venta cruzada (“por 10 pesos más, ¿le gustaría agregar papas...?”).

Los mystery shoppers buscan respuestas a preguntas: ¿Cuánto tiempo tuvo que esperar para ser atendido?, ¿Se le recibió con un saludo?, ¿La tienda estaba limpia?, ¿Estaba bien acomodada la mercancía en los anaqueles?, ¿Los baños tenían jabón y papel?, ¿El cajero le dio su cambio completo?, etc.

El Mystery Shopping no es una técnica para recabar la opinión o percepción (para esto existen los estudios de Customer Satisfaction). A los shoppers no se les paga para que den su opinión sino para que informen sus observaciones en un cuestionario estructurado de puntos que se deben verificar.

Cuando se evalúa un establecimiento, los mystery shoppers son los ojos y oídos del dueño o director de operaciones de la empresa. Los shoppers le dicen con que se encuentran los clientes cuando visitan los establecimientos. La mayoría de las empresas tienen normas y procesos en relación a la atención. Como mystery shopper se le dice al dueño si sus empleados están cumpliendo con estas normas y procesos.

¿Cómo se utilizan los resultados de un estudio Mystery Shopping?

Las empresas utilizan la información de los resultados para aprovechar las áreas de mejora, definir sus necesidades de capacitación, recompensar a los buenos empleados, hacer que los establecimientos sean más seguros, tanto para empleados como para clientes, y muchas cosas más. Las compañías pueden sustentar su programa de evaluación de desempeño y el pago de incentivos / bonos a sus empleados, por lo menos en parte de los resultados del Mystery Shopping.

La información que se obtiene con esta técnica permite comparar el desempeño de una sucursal con el promedio global, de la zona y/o ciudad o con el desempeño de una tienda a lo largo del tiempo.

El Mystery Shopping también es muy útil para orientar los esfuerzos del personal y conseguir que todos los empleados se esmeren cada vez más en dar una mejor atención y servicio.

Cuando los empleados saben que serán evaluados con esta técnica, pero no saben cuando ni por quien, le proporcionaran a cada cliente un excelente servicio. Esto se aplica particularmente cuando el Mystery Shopping se utiliza para el programa de evaluación de desempeño de los empleados y está asociado a un programa de premios e incentivos.

¿Quiénes son los mystery shoppers?

Dado que los mystery shoppers parecen un cliente normal (de hecho en gran medida son clientes normales) casi cualquier persona puede ser un mystery shopper. El shopper puede ser cualquier adulto de cualquier edad, hombre o mujer; puede tener un empleo fijo, trabajar por su cuenta o estar desempleado; puede ser estudiante o ama de casa o una persona jubilada o pensionada.

Lo que hace diferentes a los mystery shoppers de los clientes normales es que los shoppers adquieren una capacitación especial para ser expertos en observar y de esta forma ayudar a identificar las áreas de oportunidad y al mismo tiempo ganarse un dinero extra disfrutando de su trabajo.

Muchos de los shoppers se involucran con esta actividad porque es divertida. Les encanta obtener los beneficios como comida, productos o servicios “gratis” y además un ingreso por obtener estas cosas gratis.