Customer Satisfaction Measurement (CSM) vs. Mystery Shopping (MS)

Por Julio Zilli | Director General de Auditor Service

Ambas tipologías ayudan a las empresas a mejorar el servicio al cliente y asimismo, ser más eficientes y rentables.

Estas investigaciones se abordan con diferentes técnicas y metodologías; son complementarios por generar mayores beneficios cuando se realizan en forma conjunta. CSM entrevista a clientes actuales para medir la percepción que tienen del servicio, éstos dan una opinión que tienen sobre el mismo; MS mide la operación en el punto de venta a través de evaluar en qué medida se cumplen los procesos determinados.

Para poder entender mejor las diferencias y la complementación de los mismos, primero que nada, vamos a explicar qué es y qué alcance tiene cada tipo de estudio.

Características de los Estudios Customer Satisfaction Measurement (CSM)

1. Estudios utilizados para medir la percepción que tiene el cliente sobre el servicios que recibe.
2. Con éste, se evalúa la satisfacción general del cliente con la experiencia del servicio, la recomendación, competitividad, compromiso y evaluación del desempeño de cada uno de sus procesos de servicios (o momentos de contacto de la empresa con el cliente) y productos.
3. Para obtener la información se aplica una encuesta a una muestra representativa de los clientes de la empresa y se realiza con cierta periodicidad (en la mayoría de los casos en forma mensual).
4. La aplicación de las encuestas se lleva a cabo principalmente por teléfono (CATI), cara a cara en puntos de afluencia y por email (CAWI).

Características de los Estudios Mystery Shopping (MS)

1. Utilizados para medir la operación en el punto de venta.
2. Con los MS se evalúa el cumplimiento de los procesos de atención (estándares) definidos por la empresa en cada uno de los momentos de contacto que tiene con el cliente.
3. Por ejemplo, en el caso de un Banco se evaluaría el cumplimiento de particularidades como: tiempo de espera, atención del ejecutivo, calidad del trato, conocimiento del ejecutivo, asesoramiento del ejecutivo, utilización de las herramientas de venta del ejecutivo, venta cruzada, despedida, instalaciones, etc.
4. Para obtener la información se utilizan Mystery Shoppers (o conocidos también como compradores misteriosos) que son “personas comunes” que comportándose como cualquier otro cliente acuden al punto de venta y observan e interactúan con las personas de contacto para luego completar un cuestionario con la ”experiencia” que tiene del lugar.
5. Estas visitas (o contactos telefónicos o por email) al punto de venta pueden ser usadas de manera independientemente para identificar las áreas de oportunidad de mejora en la operación.
6. Los MS no necesitan una muestra representativa de los clientes: miden el cumplimiento de los estándares de operación; si el servicio está estandarizado no debería existir mucha diferencia entre las distintas evaluaciones.
7. Estas encuestas se realizan principalmente en forma personal pero también se utiliza contacto telefónico e email.
8. Las mediciones se realizan con cierta periodicidad (en la mayoría de los casos mensuales o trimestrales).

Complementación entre un Customer Satisfaction Measurement (CSM) y un Mystery Shopping (MS)

Con ambos estudios se puede determinar el GAP (brecha) que existe entre la Operación (lo que está pasando realmente en el punto de venta) y la Percepción de los clientes (lo que ellos creen que pasa).

Este enfoque metodológico se realiza con el objetivo de poder cerrar la brecha (GAP) que existe entre un CSM y un MS.

A su vez, esto permite identificar y expandir aquellos aspectos de la marca que son exitosos y para utilizarlos como base en el desarrollo integral de la misma. Por otro lado, al conocer los aspectos de bajo desempeño permite trabajar con la gente del Punto de venta en reentrenamiento del personal de primera línea, en ajustar procesos y definiendo otros nuevos. Este proceso es dinámico y permanentemente y hay que estar midiendo estos GAPs para hacer los ajustes permanentes y necesarios en pos de mejorar la calidad del servicio.

Modelo de Análisis de los GAPs del Servicio al Cliente©

Con la medición, mejora continua y control del servicio al cliente, se pueden indentificar las prioridades para proveer una excelente experiencia de servicio al cliente. Al final, la experiencia del cliente es la que cuenta.

Los beneficios de los programas conjuntos de CSM y MS son muchos y variados:

1. Permite darle seguimiento a los resultados de los proyectos establecidos y mantener concentrado al equipo de trabajo.
2. Eleva los estándares de atención y servicio al cliente, ya que al reconocer que cualquier cliente puede ser Mystery Shoppers, el personal se esmera en tratarlo.
3. Orienta los esfuerzos del personal en lo que es realmente importante para mejorar la satisfacción del cliente y las ventas.
4. Incrementos los ingresos del punto de venta ya que incentiva el uso de la venta cruzada.
5. Permite mejorar el desempeño de la red de sucursales a traves de compartir las mejores prácticas identificadas.
6. Con el continuo uso de indicadores de rendimiento se crea un ambiente de sana competencia que eleva el estandar de desempeño y trasciende los límites de un punto de venta.
7. Con la mejora en el servicios se consolida la marca, aumentan los clientes leales y más satisfechos dispuestos a incrementar la frecuencia de compra y recomendar a otros.
8. Identifica aquellos aspectos prioritarios que deben ser mejorados.

Establecer y comunicar guías, procedimientos y manuales para la Atención al Cliente no es suficiente. Para garantizar la completa satisfacción del cliente, es de vital importancia verificar que lo escrito en papel se lleve a cabo en el punto de venta. Monitorear de manera regular los niveles de servicio ofrecidos y la implementación de acciones concretas de ajuste y mejora, asegura lealtad de los clientes en términos de recomendación y recompra.

Muchas empresas consideran que la excelencia en el servicio al cliente es parte esencial de la “promesa” de la marca. La mayor parte de éstas tienen un programa continuo dedicado a la evaluación de la satisfacción del cliente y la operación en el punto de venta. Cuando se aplican adecuadamente, y se utiliza el modelo para identificar los GAPs, la interrelación entre la percepción del cliente y la operación trae consigo una transformación de la cultura de servicio de todos los miembros de la organización.